【用最好的配件,賣最高的價格】飛科電器如何打敗飛利浦,成為中國刮鬍刀之王

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【為什麼挑選這篇文章?】飛科電器於 2016 年 4 月 18 日掛牌上市,超越競爭對手飛利浦,在電動刮鬍刀和吹風機兩大市場都佔據市場第一的市佔率。

而這與董事長李丐騰的經歷息息相關。看看 1999 年就創立的飛科電器,如何在李丐騰一腳踏入刮鬍刀市場的經驗下,做出產品差異化,以不到飛利浦電動刮鬍刀 1/3 的價格,配合品牌營銷,精準找到在中國市場的定位。(責任編輯:謝秉芸)

一把電動刮鬍刀,成就了李丐騰的百億人生

「飛科刮鬍刀,體驗科技,感受非凡,飛科刮鬍刀」,以上廣告詞相信大家並不陌生,飛科刮鬍刀的廣告已經在央視及其他媒體上瘋狂轟炸了十幾年了。

翻開飛科電器的年報,可以看到飛科電器 2016 年的廣告費用達到 1.6 億人民幣,相比於全年 33 億人民幣的銷售總額,1.6 億的廣告費並不算多,但是對比於每年 3,700 萬人民幣不到的研發費用,飛科電器在廣告費用上可真花血本了。

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對比國內其他的小家電公司,如奮達科技,2016 年全年研發費用 9,901 萬人民幣,佔營業收入的比例為 4.71%,而廣告費用不到 1,000 萬,奮達科技的股東是不是要建議其管理層向飛科電器的管理層學學如何打廣告了。

當然,飛科電器在廣告上的投入的傳統是由來已久的。早在 2001 年,即飛科電器成立的第三年,飛科電器就投入巨資在中央電視台黃金時間段做廣告,以快速提高品牌形象。在 2002 年,飛科電器在央視上投入了 500 萬人民幣的廣告,這幾乎是飛科電器當年一年的營業收入。

所以,有些網友評論說: 飛科電器是靠廣告砸出來的第一電動刮鬍刀品牌看來並不為過。

基於廣告的巨額投入投入建立品牌形象,再通過外包代工的模式迅速建立產能,再通過性價比打開市場的銷路,現在我們應該能夠理解為什麼飛科電器的廣告費用會遠遠高於研發費用了。

當然,廣告和營銷只是飛科電器的一方面,飛科電器的董事長李丐騰的經歷對於飛科電器的成功起了決定性作用。

1. 飛科電器的誕生歷史

雖然飛科電器創建於 1999 年,但是其實早在 1995 年,董事長李丐騰就已經步入了刮鬍刀行業,從事電路板焊接工作,做了兩三月之後,老闆接來的單子做完了,這批伙計也就解散了。

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已學了兩三月的焊接,李丐騰不想就此放棄,他又找了一家,也就是日達刮鬍刀廠,同樣做電子焊接。日達刮鬍刀廠的老闆周志光對李丐騰非常賞識,不管是國內還是國外的客戶來,都會帶李丐騰一起去,讓李丐騰去學些東西,見些世面。

同時,工廠的二三十名員工全部由李丐騰管理,他既如總經理,又如總工程師,就連發電機他都修,這為李丐騰日後創立飛科電器積累了豐厚的經驗。

一年多後,在做生意的過程中,因為整個刮鬍刀市場競爭激烈,大家相互殺價,最高二十七元的貨物,後來賣到十三、十四元,如此殺來殺去,終究不是辦法。為此,李丐騰建議老闆一定要做品牌,但老闆認為,現在生意這麼好,還是先賺錢。慢慢地因為經營理念上的分歧,李丐騰從日達客客氣氣地出來了。

從日達出來後,李丐騰開始進入刮鬍刀配件行業,就是把做好的網片包裝好後出售。那個時候,別人正做整機做得不亦樂乎,而李丐騰卻發現這些配件拿來時也就六七毛,賣卻能賣一元,要是勤快一些,一天也有個兩三百元。

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憑藉多年的電動刮鬍刀的整機、銷售、企業管理的經驗,李丐騰終於在 1999 年出手了,用多年積累下來的十幾萬元成立了飛科電器公司。在飛科電器剛成立時,李丐騰就想好了「用最好的配件,做最好的刮鬍刀,賣最高的價格 」,以免陷入國產刮鬍刀無止盡的價格戰之中。

2. 飛科電器的產品定位

在飛科電器剛成立的時候,李丐騰就對其產品做了產異化。當時國產的刮鬍刀都還是單頭刀片,旋轉式刮鬍刀的基本上為飛利浦所壟斷。

李丐騰將飛利浦的雙頭研究透了,花了八九個月做了一套刮鬍刀模具,尤其是關鍵技術部位「齒輪組件」反覆做了 9 次模具,經過反復的實驗才得以成功,最終飛科電器成功研發出了中國第一隻雙頭旋轉式刮鬍刀產品,並進行批量生產。

當時飛科電器的雙頭旋轉式刮鬍刀的價格只有飛利浦的 1/4,在當時的環境下,飛科電器的產品定位針對的是當時的中產階級,要想想,在 2000 年初那會,誰會花幾百甚至上千塊買個電動刮鬍刀呢?即使有人,又會有多少人呢?

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即使 10 幾年過去了,飛利浦的電動刮鬍刀的價格帶還是非常符合中國市場的。對比飛利浦和飛科電器的電動刮鬍刀零售均價,我們可以看到,飛科品牌的電動刮鬍刀均價只有飛利浦的 1/3 不到。所以, 十幾年前李丐騰以不到飛利浦電動刮鬍刀 1/4 的價格殺入電動刮鬍刀市場,著實找到了其精準對位

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當然,現在飛科電器的產品線已經非常豐富,除了貢獻主要收入的電動 刮鬍刀 和吹風機以外,還生產銷售電熨斗、掃地機器人、電動牙刷、潔面儀等產品。

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目前,包括電熨斗、毛球修剪器等產品仍然貢獻較小的一部分收入,而新品電動牙刷、潔面儀仍處於研發之中。電動 刮鬍刀 和吹風機仍然是公司兩塊最主要的收入來源,其中電動 刮鬍刀 貢獻了 67.3% 的營業收入,吹風機貢獻了 16% 的營業收入。

在短短的十幾年時間裡,飛科電器能夠超越對手飛利浦,並且在電動 刮鬍刀 和吹風機兩大市場都佔據市場第一的市場份額,這與飛科電器產品的精準定位和對中國市場的深刻理解是分不開的,而這背後又與李丐騰對電動 刮鬍刀 市場的理解和經驗是分不開的。

不過,正因為這一切都與李丐騰的經驗分不開, 所以李丐騰目前持有的飛科電器的股份遠超其他上市公司創始人持有的股份

根據 2016 年年報的披露,飛科電器的前十大股東中,上海飛科投資有限公司和李丐騰分別持有飛科電器 80.99% 和 9% 的股份,而上海飛科投資有限公司的主要股東也是李丐騰,其持有 98% 的飛科投資有限公司的股份,這意味著李丐騰持有近 90% 的飛科電器的股份, 一個公司發展到 200 多億的市值,股份沒有被任何稀釋,足見公司現金流有多好。

3. 飛科電器的經營模式

在產品定位上,飛科電器主攻 100 人民幣(500 台幣)價位的電動 刮鬍刀 和吹風機;在營銷上,李丐騰在央視的黃金時間段中瘋狂砸廣告,在 2001 年開始,飛科電器在央視投入的廣告已經超過 10 億元人民幣;在產品製造商,李丐騰則盡量才有 OEM 代工,公司走的是輕資產模式。

a. OEM 為主,主攻品牌及營銷

主攻品牌及營銷,產品靠 OEM 的模式在產業專業化之後已經非常普遍,Nike、LB 等公司採用的都是這種模式。這種模式的好處是容易上產能,同時不需要花費巨額的基金去建產能。

飛科電器在公司成立的初期都是靠自建工廠加工產品,但是到了 2003 年,飛科電器的需求火爆,工廠的生產能力卻根本滿足不了需求,甚至到了客戶打電話來要貨,李丐騰無法應付只好關掉手機的局面。為了解決供不應求的局面,飛科電器走上了 OEM 的道路。

根據年報的披露,2016 年飛科電器 66.61% 的成本來自外包,根據其招股說明書披露,在 2015 年,飛科電器的電動 刮鬍刀 的外包率為 71.7%,吹風機的外包率則高達 94.3%。

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b. 電子商務渠道已成為最大銷售渠道

在產品的銷售渠道上,飛科電器主要以經銷為主,直銷佔比幾乎忽略不計。近幾年,電子商務貢獻收入佔比不斷提高。

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2015 年,電商商務渠道貢獻的收入佔比達 37.1%,超過終端經銷成為銷售佔比第一的銷售渠道。 2016 年,電子商務渠道貢獻收入佔比進一步提高,達到 44.4%,預計 2017 年電子商務渠道貢獻的收入佔比將首次超過 50%。

4. 飛科電器的未來看點

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飛科電器在電動 刮鬍刀 和吹風機兩個子行業的銷售都達到了行業第一,已經具有一定的議價權。在前面的文章中已經提到,目前飛科電器的電動 刮鬍刀 和吹風機的價格都只有飛利浦的 1/3 不到,因此,未來飛科電器的業績的增長的第一個看點是產品的提價。

2016 年,提價效應已經在體現,雖然電動 刮鬍刀 的銷量增長只有 8.82%,但是電動 刮鬍刀 的單價上漲 10.2%。今年第一季度的淨利潤率同比增長 38% 同樣是受到價格上調的影響。未來,電動 刮鬍刀 和吹風機的市場仍在增長,同時也具有足夠的提價空間。

品類擴張是飛科電器的第二個看點,目前,飛科電器已經推出掃地機器人、電熨斗等小家電產品,同時還將陸續推出潔面儀、電動牙刷等產品,這些產品能否像吹風機和電動 刮鬍 刀一樣大賣,目前還不好判斷。

說一點遠的,在白色家電產業,美的和格力的產品已經走出國門,每年的銷售的 20-30% 都是來自海外;在智能手機行業,OV、華為和小米在東南亞和歐洲攻城略地;在汽車產業,國產品牌的企業還在國內與合資品牌企業廝殺,不過國產品牌企業已經逐步在侵蝕合資品牌汽車的份額。

那麼,在小家電產品上,飛科電器目前在國內的市場份額已經位居第一,未來能否像格力和美的一樣走出國門,通過性價比去搶占東南亞的市場呢,畢竟目前公司的全部收入都來自國內。

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(本文經合作夥伴 三錢二兩 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈飛科電器:靠廣告砸出來的國產第一電動剃須刀品牌〉。圖片來源:, CC Licensed。)

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