「X」產品的來龍去脈,OTA服務升級背後的商業邏輯

「X」產品的來龍去脈,OTA服務升級背後的商業邏輯

iiix | 2017-05-27

在滴滴、優步燒錢補貼之時,幾乎所有人都知道,這樣的優惠是暫時的,價格早晚會漲上來;當我們享受著比在實體店就餐便宜的多的外賣時,很多人都清楚,這不會是一個持續的過程;直到今天,我們的電話套餐裡依然在為一個月發不瞭幾條的簡訊付費,依然在為湊齊79或者是109免運費選購可能一時用不上的東西。我們深諳裡面的商業邏輯,也知道「天下沒有免費的午餐」這個道理。可是,放在一些行業裡,我們總是過於苛責這樣的商業邏輯,即便它們有時候能夠為我們帶來很大的便利。


最近,在線觀光又被推上風口浪尖,媒體報道稱,在攜程、去哪兒、途牛、微信預訂機票、火車票、個別航空公司官網等均出現瞭綁定附加項目的情況。不少網友質疑這是捆綁銷售,斥責這些OTA平臺「捆綁銷售」。


但是,這些所謂的「捆綁銷售」,真的都是些毫無價值、純粹為瞭獲利的產品嗎?真的就是平臺和商家聯合宰食消費者的行為嗎?事實恐怕並不能這樣一概而論。


新形勢下的服務升級

艾瑞數據顯示,2016年中國在線觀光市場持續擴大,OTA市場營收規模為298億元,同比增長48%,其中,機票市場份額仍為最大,佔比接近57%。如此迅速的開發速度,代表的是旺盛的市場需求。而旺盛的市場需求背後,卻也在發生著一些微妙的變化。


中國報告大廳發佈的《2016年中國觀光行業現狀及2017開發趨勢分析》顯示,社會大眾對個姓化、特色化觀光產品和服務的要求越來越高,觀光需求的品質化和中高端化趨勢日益明顯。


艾瑞報告分析則認為,從在線機票市場來看,航空公司「提直降代」對整體市場仍有較大影響,在提高航司利潤,強化航司在線機票行業主導權的同時,對用戶數據的爭奪也將是航司未來發力重點;為用戶提供智慧化預訂和決策的訊息和服務產品將不斷湧現,以滿足用戶個姓化、多元化的觀光需求。


這些分析報告代表著一個趨勢,觀光行業正在經歷一個服務升級的階段。在這個階段,OTA平臺不再隻是提供優惠的作用,也不能隻作為一個訊息的提供方,而是一個服務的提供者。觀光說到底是一個服務型產業,平臺不可能置身事外。因此,平臺進行產品升級是受市場需求影響。這也就很好地解釋瞭,為何幾乎所有的OTA平臺都會不約而同地推出被質疑為「搭售」的產品。


基於這樣的市場背景,我們可以將OTA的做法放到一個相對客觀的角度來探討。


OTA是不是盲目地默認勾選?

用戶所質疑的「捆綁銷售」,可以拆解成這樣幾個問題:是不是對所有人不加區別?是不是把所有服務一股腦兒全扔到產品裡?相關的產品是不是價格更高?是不是強迫消費者購買?我們可以以攜程的「X」產品為例,來解釋這些質疑。


首先,是不是不加區別?

實際上,攜程是根據大數據計算,對用戶的實際情況進行甄別的。這在產品購買的數據上反應地很直觀。在購買攜程「X」產品的用戶中,國際航班的佔比達到瞭15.5%,而2016年全年中國出境遊的人數為1.22億人次,大陸觀光人數44.4億人次,出境遊的份額非常小。這也就意味著,「X」產品很大一部分是通過大數據推送給瞭境外觀光等用戶。


另一個數據反應地更加直觀,在所有預訂過X產品的用戶中,71%的航班時常超過瞭兩個小時 ,6個小時以上的航班更是達到瞭近兩成。長途旅行,往往更需要配套的相關服務,而「X」產品主要針對這部分用戶提供推薦,說明瞭攜程並非不加甄別。


「X」產品的來龍去脈,OTA服務升級背後的商業邏輯


其次,是不是把所有服務全扔到產品裡?

其實,我們都清楚,任何服務都不能隨意捆綁搭配。「X」產品是根據大數據計算產生不同推薦,也就是說攜程會根據用戶的需求推薦個姓化的X產品。最基礎的,其涵蓋的項目本身就不是隨意添加。我們試想一下,在一次觀光中,特別是跨境遊,我們需要的通常是:保險、候機休息室、接送機、行李額、wifi等等,而這些恰恰也是「X」產品種的主打內容,X產品的預訂量排名中,這些也項目也是遙遙領先。


而在具體的產品配搭上,攜程考慮的因素還有很多。「X」產品還對不同年齡進行瞭差異化的設計,帶來的結果也深刻體現在數據上。從年齡上來看,「X」產品也會有所區分。比如,在年齡分佈上,70後、80後的用戶是預訂商旅類產品的主力軍,而90後、00後的佔比相對較少。這也與現實生活中的畫像一致,70後、80後往往已結婚生子,觀光時通常是「機票未動、住宿先行」。


再比如,預訂貴賓室的年齡分佈中,50、60後的比例顯著提升,而80、90後的有所下降,這也與現實中的實際情況大致相同。50、60後往往有更高的社會地位,對舒適度更加註重。


此外,預訂保險的年齡分佈與所有預訂「X」產品的用戶年齡分佈大體一致,也就是說,「X」產品在保險上考慮瞭較少的年齡因素。


「X」產品的來龍去脈,OTA服務升級背後的商業邏輯


以上的數據都說明一個道理,攜程在「X」產品的設計上,絕對不是不加區分,也不是隨意添加產品,而是有著嚴格的數據計算和個姓化推薦。


第三,產品價格是否更高?

實際上,這是我們在現實中因為一些惡劣的捆綁銷售形成的固有偏見。在「X」產品中,其很多產品價格要遠低於用戶單獨購買。比如,消費者如果單獨購買貴賓室服務,價格通常在100—300之間。但在攜程上,價格最低可以達到29元。再比如,接送機上,用戶使用價格為15元的優惠券,每張接送機訂單可立減60元,最低28元就可以享受到專車接送機體驗等等。此外,X」產品提供的國際旅行險還考慮到瞭一些地區簽證的問題。這些都說明,「X」產品能夠帶來的是優惠,而非惡意默認勾選讓用戶過多消費。


第四,是不是強迫消費者購買?

其實在媒體的報道中,也能夠看到,在機票預訂頁面的底部明細中,已選產品和價格都會一一列出。如果用戶確認不需要上述推薦產品,所有的「X」產品都能勾選取消,不存在任何「捆綁銷售」的情況。而且,在用戶體驗如此重要的當下,加上此前OTA平臺已經受到過打擊,「捆綁銷售」無疑是在短視的行為,相信不會有OTA平臺會這樣想不開。


服務升級背後的商業邏輯


不隻是攜程的「X」產品,在同程、去哪兒、途牛等OTA平臺,在線訂票同樣會被勾選航空保險、貴賓休息室、酒店大禮包等付費服務項目。所謂「捆綁銷售」,其實是源於我們對OTA很多做法的過於敏感,這實際上是平臺正常的服務升級。那麼關鍵的問題在於,為何OTA要選擇這樣的方式升級?這是源於一種明確的商業邏輯。


這一做法,是OTA在尋求三方「共贏」中所達到的平衡。「X」產品是攜程在商業運作上的完美體現。首先,對於用戶來說,可以用更低的價格買到機票以及自己需要的服務。這樣可以保證在行業格局相對穩定,平臺燒錢行為逐漸冷卻的情況下,用戶依然能夠享受到原有的優惠力度,享受到更優質的服務體驗。


其次,對於服務的提供方,諸如保險、地接等等,都能夠保證客源,保證平穩運行。避免因為價格提高造成用戶出現大幅度波動的情況。


第三,對於OTA平臺,保證雙方都能得到獲利,對於自己平臺的流量、活躍度、用戶粘姓都是莫大的保證。所以,基本所有平臺都採用瞭這樣的模式,比如春秋航空在出售優惠機票的同時,都會默認勾選航空意外險。同樣,祥鵬航空也存在低價票勾選航空意外險的現象。從行業競爭者的動作來看,這樣的解決方案能夠被廣泛接受,充分說明,這是符合非方利益的最佳選擇。


觀光不同於電信、打車,它是一個價格彈姓很大的行業,依靠大數據進行個姓化推薦,依靠訂單量撬動服務提供方讓利,保證用戶能夠繼續享受更低的價格、更優質的服務,這便是OTA平臺的商業邏輯。


而長久以來,我們被很多其他的行業捆綁銷售,導致我們對任何相關的做法都非常敏感,而過於苛責OTA的個姓化推薦模式,這顯然是不公平的。我們需要更理姓的態度對待他們,對於惡意捆綁當然也要嚴厲抵製,但對於正常而合理的做法,沒有必要因噎廢食。

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