從統一退出上海星巴克看中國快餐發展:為什麼星巴克花三百億買回經營權,麥當勞卻相反?

從統一退出上海星巴克看中國快餐發展:為什麼星巴克花三百億買回經營權,麥當勞卻相反?

【我們為什麼挑選這篇文章】

統一要買回台灣星巴克的新聞鬧得沸沸揚揚,從前天晚上就神秘兮兮地說有重大消息要宣布。根據 中央社的報導 ,「統一集團董事長羅智先宣布,將出清上海統一星巴克的股權給美國星巴克。而對於為何『賣上海、買台灣』,羅智先表示,由於全球咖啡市場蓬勃發展,為了讓全球戰略更具一致性,統一決定深耕台灣本土市場。」這些新聞都是站在台灣統一集團的立場說明,那麼美國星巴克呢?他們為什麼進行這次的收購?這篇文帶你從不同的角度看個速食業連鎖在中國的經營戰略。

(責任編輯:謝秉芸)

從收購中國合資公司股份和出售在華特許經營權就可以看出,星巴克和麥當勞在中國一直是走兩條不同的路,這也折射出了兩家公司目前在地位上的差異。

據彭博報導, 星巴克 發起史上最大一筆收購案,計劃以 13 億美元收購中國合作夥伴統一企業和統一超商手中剩餘 50%股權, 進而全資擁有華東地區 1500 家星巴克門店。星巴克一直在通過收購的方式,達到完全掌控海外市場經營權的目的。

1999 年,星巴克在中國開設第一家星巴克,擁有三個長期的合作夥伴,北京三元集團及部分基金聯手的美大,統一,香港美心集團。繼 2005 年中國允許外資企業獨資開店後,星巴克先後在 2006 年,2007 年,2011 年回購了美大,三元和美心的股份,全面接管華中,華北和華南地區的門店。在日本市場情況也類似,2014 年,星巴克 斥資 9.135 億美元收購了其日本合作夥伴的股權。

頻頻收購合資公司股權,掃清擴張障礙

星巴克在經營上一直採取直營的模式,但是在進行海外擴張時,星巴克一般會選擇當地的合作夥伴,也就是採取特許經營的模式,輔助其進入一個全新的市場,並進行本土化的改造。

在剛進入陌生市場時,特許經營模式的優勢很大,對於品牌來說,只需要輸出品牌和管理能力,就能有穩定的銷售分成和越來越大的市場空間。

不過當海外市場成熟,盈利規模相當可觀以後,特許經營權的優勢對於星巴克來說不復存在了,星巴克更希望能夠拿回控制權,一方面是為了提高公司整體盈利和決策權;另一方面是對門店品質和品牌價值的一種維護。

從去年開始,星巴克最大的美國市場的同店銷售額到了瓶頸,一直都沒什麼提高。反而是中國市場增長速度迅猛。根據昨日晚間 星巴克 發布的 2017 Q3 財報,全球的同店可比銷售增長 4%,而中國市場有 7%;在營收方面, 包括中國在內的亞太地區增長了 9%,是星巴克第二大市場。

拿回勢頭如此強勁的中國市場的店面的獨立經營權後,所有的盈利都將進入星巴克自己的腰包,而且星巴克將對中國公司的經營結構和店鋪的擴張擁有 100% 的決策權,可以按照自己的節奏推進 2021 年中國門店數超過 5000 家店的計劃。

全球電商大趨勢下,你屬於哪一種競爭類型?

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如果是採用特許經營權或者加盟商的模式,在門店改造時的阻力一般都比較大,而且品牌往往要付出更高的代價 ,比如麥當勞在推行新鮮牛肉漢堡時,也受到了不少加盟商的反對;在推進電子自助點單時,要自己承擔機器的成本和店內改造的費用。

星巴克中國首席執行官王靜瑛表示,通過充分控制中國市場的經營,星巴克可以提升門店的體驗,依靠中國先進的技術,比如移動訂單等手段增加收益。

此外,星巴克很強調對品牌的理解和價值的傳遞,前 CEO 舒爾茨 曾不止一次強調,在很多情況下,對文化,價值觀,指導原則的理解和認同,會比商業戰略本身更重要。因此,擁有 100% 獨立經營權,對於品牌的價值也非常容易把控。

賣特許經營權的麥當勞與牢牢自己掌握門店的星巴克

很有意思的對比,在星巴克忙著收回自己的經營權時, 麥當勞 卻將中國的直營店賣給中信資本和凱雷,從直營轉變成了特許經營模式,肯德基的母公司 百勝 也於去年拆分了百勝中國,引入螞蟻金服等投資者。

這兩家快餐公司與星巴克的做法完全相反,這也折射出了公司們正處於不同的增長時期,星巴克正進入黃金時期,而麥當勞等快餐正處於「下降恢復期」。

從今年年初,就有關於最大的快餐連鎖餐廳可能會易主的消息,野村證券分析師 Mark Kalinowski 認為,到了 2021 年,星巴克將會擁有 3.7 萬家門店,如果保持擴張速度不變,在遠期達到 5 萬家門店不成問題,將會接棒麥當勞,成為全球最大的連鎖餐廳。

麥當勞也在擴張,目前麥當勞在中國內地有 2400 多家店,計劃以每年 250 家的速度開設新店,也就是說在 2021 年開設總計 3600 多家餐廳,遠低於星巴克 2021 年超過 5000 家咖啡門店的計劃。

從經營狀況和營收增長上來看,近兩年,由於消費者飲食習慣改變,麥當勞的業績一直都不怎麼樂觀。在中國,還受到了幾年前福喜時間的影響。公司一直在強調壓縮成本,出售特許經營權成了一個解決方法。

特許經營權轉讓後,麥當勞將大大削減成本,在擴張上所需的花銷也小了,還能獲得一次性的特許經營權支付款項及持續性的權利金。中國和香港經營權的轉讓,讓麥當勞獲得了 20.8 億美元的收入。在風險未知的情況下,麥當勞是在求穩定的收入。

而星巴克則不同,在目前規模不及麥當勞的情況下,今年 Q3(截至 7 月 2 日的三個月)的營收為 56 億美元,僅比麥當勞 Q2(截至 6 月 30 日的三個月)的 60 億美元營收,低了一點點。

在亞太地區,星巴克的運營利潤上漲了 22%,麥當勞雖然上漲了 24%,但其中一部分原因是賣了特許經營權,收回了不少錢。而且要知道,直營店對於品牌的運營管理能力和現金流要求更高,星巴克目前為止做得還是不錯。

麥當勞的壓縮成本和求穩,星巴克的慷慨投入和大膽擴張,處於不同階段的兩家公司,顯示了對公司經營兩種不同的態度,不過處於發展期的星巴克也不是高枕無憂的,一大波新式休閒快餐,廉價咖啡,佈局越來越密集的便利店正在來襲。

(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈星巴克又砸了 88 億,要全面接管中國門店,而麥當勞們卻在收縮〉。)

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