消費者體驗至上!新零售與 omni-channel 打造的全新「泛零售」模式,阿里巴巴都用這招賺錢

消費者體驗至上!新零售與 omni-channel 打造的全新「泛零售」模式,阿里巴巴都用這招賺錢
【我們為什麼挑選這篇文章】
新型態零售的潮流不斷興起,看中國的阿里巴巴就知道,除了馬雲之外,還有一堆人紛紛把電商跟傳統零售結合,打造新零售帝國。簡單來說,就是運用「數據」決定銷售操略。台灣和中國的新零售戰場,優劣在哪,可以發展的趨勢又在哪?這篇文整理出很好的洞見。
(責任編輯:謝秉芸)
作者:紅門互動
在阿里研究院今年三月出的報告中,說明新零售就是以「消費者體驗」為中心的數據驅動「泛零售」型態。整份報告從「人、場、貨」三個維度,重新建構銷售模式。而從 2014 年開始討論的 omni-channel,以數據為核心之下,採 Up-sell、Cross-sell 及個性化、智慧化方式進行銷售,二者概念幾乎雷同。

自遠東徐董事長於 7 月 8 號提出「實體零售仍是王道」,這一週似乎都在討論新零售及相關議題。

所有的商業模式或者是商機,不會憑空跑出來,也不會無緣無故的浮在檯面上,追溯這題目的背景,或許我們可以觀察大陸及美國的發展,作為台灣發展的一個脈絡。

我們可以先透過 Google Trend 觀察全球針對「新零售」、「omni-channel」、「Multi-channel」發展的時間點來進行第一步的觀察。

消費者體驗至上!新零售與 omni-channel 打造的全新「泛零售」模式,阿里巴巴都用這招賺錢

從圖表發現「新零售」的搜尋熱度,在今年冒出的特別明顯,而另外兩個在國外討論已久的銷售模式:「omni-channel」、「Multi-channel」,我們來用圖解方式看一下其差別。

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透過傳播工具的發展,店家能接觸到客戶的管道越來越多,但在數據應用尚未成熟之前,我們只能單管道進行接觸,透過許多工具與客戶,進行溝通,卻沒辦法確認客戶對傳遞訊息的需求程度及實際的接觸深度。近年來數據工具越來越成熟後, 店家可以透過各種數據工具,了解客戶的需求,並且以客戶期待、或喜歡或不討厭的方式,進行訊息上的投遞。

在阿里研究院今年三月出的報告中,說明 新零售就是以「消費者體驗」為中心,以「數據」驅動的「泛零售」型態。

整份報告從「人、場、貨」三個維度,重新建構銷售模式

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而從 2014 年開始討論的 omni-channel,也是以數據為核心,提供了個人化且一致性的服務為基礎,以客人的需求為核心,打通全通路,以數據為核心之下,店家掌控了更多客戶的訊息,以 Up-sell、Cross-sell 及個性化、智慧化的方式進行銷售。這兩個概念幾乎雷同。

CBinsight 針對零售進行了一份報告,報告中展開了這樣的地圖

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報告裡頭點出了幾個工具:

1. 客戶忠誠(loyalty program)
例如:Thirdshelf 提供了 white-label loyalty、Dealyze 等軟體,透過收銀台 (pos) 整合安裝,以鼓勵忠誠度計畫(signup),並讓客戶追蹤他們的獎勵。

2. 即時資料
公司為門市提供連接數據資料庫,店家透過螢幕,為消費者提供產品訊息,或者讓商店即時調整產品定價。

3. 店內的 bot 和 Chatbots 機器人
這是當下顯學…… 不多說

4. 庫存管理
幫助品牌針對全渠道,追蹤商品庫存和優化各門市的商品庫存量,一般都會使用基於雲的工具。一些如 Celect 和 Blue Yonder,也使用 AI 提供預測分析。

5. 位置分析& LBS 行銷
提供工具,幫助門市追蹤會員的公司。透過數據分析,來確認訪客是否為會員,且即時應用促銷活動,推動會員進店後的提袋率,也能更瞭解用戶到達商店的頻率,及喜好的通路。

報告內的項目還很多,例如針對 shopping cart 的技術、POS 及包裝技術的升級 (RFID) 等,重點是如何透過數據串流,讓 B 端跟 C 端兩邊的需求,能用更聰明的方式來滿足。

那我們再來釐清一下,新零售存在的價值,以台灣為觀察點,台灣近年來的狀況是:

1. 商品越來越多,資訊越來越散亂。

2. 顧客分佈廣泛,沒有一個資訊平台,能疏理出結構化的資料。

3. 零售平台集中,所以透過價格戰、促銷戰,造成獲利淺薄、競爭激烈,造成品牌、平台營收下滑。

4. 數據工具、行銷資料越來越豐富,減少資訊不對等的鴻溝。

所以,新零售對於台灣品牌的意義,應該會朝向:服務轉型、跨界整合,兩個方向發展。

所謂的服務轉型,例如 Life8 開展實體店面,提供產品體驗,門市不是營利單位,是體驗單位,發展出一套線下體驗,線上下單的購物體驗。

另外跨界整合的品牌很多,例如 OB,服飾賣起了食品、7-11 超商賣起了手搖飲料、全家之前整合藥妝或送洗衣服的服務等。

零售型態的新變化,我們或許都可以稱之為新零售。但上述兩種新零售模式跟 omni channel 的概念,又略有不同。

而大陸的新零售發展背景跟台灣又不一樣,大陸新零售受到四個不同的變因,進行演變:

1. 政治政策的驅動
為了避免實體零售的衰退,影響整體的就業人口,中國去年頒布了《關於推動實體零售創新轉型的意見》,希望能確保實體零售的成長。

2. 人口結構的變化
新生代的購物習慣改變,購物模式,不再受到技術上的桎梏。

3. 投資題目的喜好
當 VC 越來越慎選投資標的,新創團隊針對零售題目上,則會越來越懂得,風向的變化進行因應。

4. 數據科技的成熟
不管是雲、端等環境及工具的成熟,或者是數據應用、相關人才的普及,也造就了這題目的蓬勃發展。

當然大陸電商也面臨到一個題目是, 成長的腳步趨緩、消費者希望能購入更好的品質,享有更好的服務的趨勢,也讓購物平台,為了能更好的掌握客群,必須針對不同領域攻城掠地。

而線上市佔及相關可承載的空間陸續吃滿後,針對體驗及效率,就會轉往實體門市去思考。透過日益有進化的配送鏈及三四線城市的人群,以成熟的技術獲取新客群的市場,簡單來講這次新零售的炒作,主要是線上的電商透過革命性的數據化工具,利用這樣的技術,回到了實體的場域,以線上數據思維,去重構線下環境的佈建,來實現零售所要的效率、規模及成本效益的掌控。

透過麥肯錫的報告,我們也看出,今年中國還有些領域,是電商滲透率還不夠高的,例如生鮮、家庭用品、藥妝產品等。

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最後,摘錄 SapientRazorfish 與 Salesforce 的報告,做為台灣實體店面或電商,若要進化零售能力,打造以「消費者」為核心,「購買體驗」優先的零售,應針對幾個方向進行努力:

1. 打造門市中的數位環境
進店後的使用者,是最具有購買動機的使用者,透過各種工具的應用,讓使用者快速留下記錄並且完成購物,這是被可設計的。

2. 數據化的連結
利用人工智慧將「消費會員」和「產品」進行關連。以 AI 技術,可預期將每人平均購買價值和整體銷量提升。

3. 行動裝置的優化
透過行動裝置,導引消費者不管是利用支付或者是資訊的傳遞,能有效帶動訂單轉換。

方向有了,問題還是很多,例如許多品牌的門市人員,已經很習慣傳統的銷售手法,是否能夠學習新的銷售概念,這是一個挑戰。另外門市的成本越來越高,門市 POS 要進行變革又是不菲的費用,台灣的消費者對於新支付工具,仍需要時間熟悉、學習。

不管如何,實體零售及電子商務的界線應該會越來越模糊, 零售終歸回到以「銷售」為本質,新零售或者是數據運營,都是為了「銷售」能突破僵局,展開更多的市佔 ,反過來,台灣經濟部的統計數據及相關公部門的智囊單位,是否能因應後續的變化,了解台灣整體市場的規模及演變,則又是另外一個可以討論的議題。

圖片出處: 新聞報導:工商時報199ITCDS阿里研究院CBinsight

(本文經 鷹眼數據 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈新零售與 omni-channel 的觀察整理〉,首圖來源:Pixabay。)

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