送貨慢、狂缺貨、退貨難… 中國消費者慘烈的購物體驗,電商該如何因應

送貨慢、狂缺貨、退貨難… 中國消費者慘烈的購物體驗,電商該如何因應

【我們為什麼挑選這篇文章】
線上購物越來越發達的今天,如何在消費者購買貨物後,將貨物送達消費者手上,也成為賣家們的重要課題,而這個問題在世界電商消費大國-中國內,也是主力重點。
目前的中國,在電商規模與各種服務的發展上已可稱為世界強國,然而這沒辦法讓其他人忽略在購物的過程中會遇到的各種貨運問題:送貨的時間不斷被延遲、訂貨之後才告知缺貨、買到了爛貨卻難以退貨…… 這些點實在的影響消費者再次購買的決定,電商們又要如何因應呢?
(責任編輯:林厚勳)

你一定有過快遞送貨晚了幾天的心塞經歷;要是商家發給你一個遺憾的表情,告訴你想買的東西缺貨了,你可能會抓耳撓腮、食不下嚥;如果買了個不滿意的東西退貨還特別困難,你可能心裡就徹底崩潰了,發毒誓再也不買那家店的東西。

電商將觸角伸到生活場景的每個角落,消費者享受著線上購物便利的同時也帶來了新的煩惱,訂單越來越多,配送問題也越發嚴重:送貨延遲、缺貨、退貨等問題擺在了我們眼前,而且情況似乎正變得越來越糟糕。7 月 25 日,美國供應鏈管理公司 JDA 發佈與 Centiro 合作的《2017 消費者心聲調查》,對 2225 位中國消費者進行採訪調研,想要瞭解在零售市場迅速發展的情況下,消費者的購物體驗究竟是怎樣的。

根據 Gartner 公佈的 2017 年《全球企業供應鏈 25 強》,其中有 20 家企業是由 JDA 進行供應鏈管理服務,包括沃爾瑪、聯想等企業。中國的電商巨頭幾乎用的都是 JDA 提供的供應鏈管理服務,包括阿里巴巴、京東、華潤萬家、永輝超市、世紀華聯等。近期廣受消費者好評的盒馬鮮生的供應鏈管理也是出自 JDA 之手。

送貨延遲、缺貨、退貨是最大的困擾

JDA 的報告顯示,中國零售市場的客戶服務質量總體偏低。62% 的受訪消費者在過去 12 個月經歷不滿意的服務。超過五分之一 (21%) 的消費者在解決問題的過程中體驗不佳。JDA 亞太區副總 Amit Bagga 告訴 36 氪:「零售商沒有制定完備精確的供應鏈計劃,對物流配送進行預測,所以在促銷的高峰時期,無法保證充分的配送能力,這會導致零售商無法解決用戶的需求」。

88% 的受訪者在過去 12 個月的銷售高峰期或促銷期遇到過訂單問題。其中最大的問題是送貨延遲 (66%)。而去年的調研報告中,送貨延遲的數據僅為 36%。這表明,顧客的期望值與商家實際的交付能力之間正呈現出越來越大的差距。不僅如此,缺貨、退貨現象很普遍。近 70% 的受訪者在過去 12 個月內進行過商品退貨,這一數字相比上一年增長了 10%。近四分之一的消費者遭遇過缺貨,而這部分消費者表示,後續將不再選擇這家店。

也就是說,一旦客戶的用戶體驗無法保障,期望的不到滿足,零售商失去客戶的風險將大大增加。

不僅如此,消費者對低質量服務的容忍度也在下降。Amit 認為這是因為消費者會隨著市場的發展變得成熟:「剛開始的時候消費者是願意容忍的,但是容忍是有限度的,他們對高級別的服務水平的訴求在增長。」

如今正是中國電商在線銷售的關鍵時刻,大規模的圈地擴張階段已經結束,電商需要通過提高滲透率、重複購買率以及其他細分市場來實現新的增長。Amit 認為:「這時候消費者的忠誠度非常重要,靠近他們,知道他們到底要什麼樣的服務變得很關鍵」。這些糟心的購物體驗則可能毀掉企業長久以來建立的品牌形象。

「極速達」居然輸給了「標準送」

實際上,零售商們一直以來都致力於通過改善物流配送服務,來解決消費者們的體驗不佳。例如京東的「極速達」、「211 限時達」、高端的「JD Luxury」奢侈品專車送達以及試驗無人機配送等。

有意思的是,大部分中國消費者對「極速達」這樣的閃送服務似乎並不買賬。JDA 的報告顯示,多數消費者 (66%) 依然願意等待標準配送所需的 2-3 天。JDA 亞太區零售副總 Patrick viney 認為,這是由於速度不是消費者考慮的首要因素:「在全球都是如此,消費者一般考慮三個方面:方便、速度、費用,其中速度一般會放到最後,便捷才是最先考慮的。」

產品的特性也會影響消費者對於配送方式的選擇,生鮮類產品因為對保質期要求高所以對速度要求是優先於方便和費用的。同時,一些特定日期的禮品也對速度要求非常高。

Amit 還補充道:「消費者選擇『標準送』還有一個原因就是已經習慣了,並且形成了一定的心理預期,可以接受這個時間的長度;同時,額外的費用也會納入消費者的選擇標準之中,消費者會考慮這個東西是否需要或者值得多花一些快遞費用。」

全球電商大趨勢下,你屬於哪一種競爭類型?
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「線上下單,送貨上門」KO 掉「線上購買,線下自提」

報告中顯示,在中國消費者看來,「線上下單,送貨上門」將是最受歡迎的一種配送方式。

Patrick 認為,這是中國和國外很不同的地方,這首先和運費高低有關:「對於中國來說快遞費用很低,這種方式是大家都可以接受的,其他國家這樣送貨的快遞費是 6~7 倍。」更何況,這和中國社會家庭關係息息相關:「國外家裡沒人的情況很普遍,但是中國家庭裡通常家裡是有老人的,而且還有代收點、社區貨物提取櫃等類似於送貨上門的方式。所以這個方式對中國來說很便捷。」

自提點太少、人力成本相對便宜,也是中國消費者選擇送貨上門的原因之一。Amit 告訴 36 氪:「送貨上門是最便捷的,自提貨的站點設置需要消耗大量的人力物力,通過上門中國零售商很好的節約了資源;何況,中國人力成本還是比較低,所以送貨上門還是最好的方式。」

線上可以做好生鮮,但需要企業間的高度協同

說到供應鏈,不得不提零售商們最近的寵兒——生鮮。

可惜的是,靠著「最後一哩路」走入消費者視線的生鮮電商下場都不太好,死的死,傷的傷。而最近盒馬鮮生、百聯開始做線下生鮮讓「生鮮該在哪裡做」成為了大家廣泛討論的話題,不少人認為,生鮮只能在線下做,這是由於生鮮對供應鏈要求極高,損耗和浪費對成本侵蝕很大。

對此,Patrick 認為線上生鮮不好做,這是全球問題,但是並不是解決不了的:「既有線上又有線下的零售商很有優勢,純電商如果可以戰略性的布倉庫的話,直接從倉庫發貨,也是便捷的,對供應鏈的準確性要求很高,地點的選擇很重要,在不同的省份和城市因為消費習慣和區域大小不一樣,大家做純電商的策略是完全不一的。」

Amit 則通過亞馬遜在印度開當地零售店、Uber 在新加坡幫生鮮電商送外賣等成功案例反駁這一說法,他認為企業間的協同是關鍵:「協同非常重要,其他企業可以和零售商進行協同合作,我曾在迪拜遇見 OCADO 這個純生鮮電商,他們的利潤大於傳統生鮮零售,這是因為他們的配送非常精密。」

同時,Patrick 也認為盒馬打通線上線下的做法值得借鑑:「大家傳統的思路是線上線下分開考慮的,但是盒馬,是拋棄了以前的思路,他們完全從消費者出發,讓自己的服務成為對消費者來說最便利的一種方式。盒馬定價策略的一致性和透明度很高,他們的基礎就是線上線下的無縫的集成性,是一種很新型的模式,幾乎線上線下沒什麼區別。」

事實上,提高用戶購物體驗也是消費升級大趨勢下的新需求,解決飽受詬病的物流問題是提升服務的重要一步,不過,零售商們似乎還沒有找對路子。

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(本文經合作夥伴 36 氪 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈送貨延遲、缺貨、退貨,中國消費者的購物體驗依然糟糕 〉。)

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